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Amazon's Expansionskurs und seine Parallelen zu Sun Tzu

19.1.2018

Amazon befindet sich auf Expansionskurs. Gibt es Parallelen zwischen Amazon und dem frühen chinesischen Strategen Sun Tzu?

 

1. Amazons Erfolgsstrategie beginnt 1995. Mit dem Online-Verkauf von Büchern erschließt Amazon einen neuen Vertriebsweg. Außerdem antizipiert und initiiert das Unternehmen ein neues Verhalten der Kunden: Diese können Bücher bewerten, kommentieren und weiterempfehlen. Amazon erobert seinen Markt also mit langfristig gewinnbringenden Innovationen und liegt damit ganz auf Sun Tzu’s Linie. Sun Tzu empfiehlt, den Markt zu erobern, ohne ihn (über Preiskämpfe) zu zerstören (3.1 und 3.6).


2. Amazon-Chef Jeff Bezos sucht stets nach Verbesserungen und neuen Impulsen: Er optimiert den Vertrieb, erweitert die Produktpalette und schafft Synergieeffekte bei Produkten, so z.B. der e-Reader Kindle mit e-Books und e-Papers von Amazon. Für die Vertriebswege sieht der Konzern aktuell Potenzial darin, sein Online-Geschäft mit eigenen Läden vor Ort zu verzahnen. Auch für Sun Tzu ist zentral, eine ganze Bandbreite möglicher Taktiken zu kennen und situationsgemäß anzuwenden (8.4-6).

 

3. Amazon bereitet neue Schritte sorgfältig vor. In den USA testet das Unternehmen beispielsweise gerade eigene lokale Bookstores. Sun Tzu rät ebenfalls zu einer genauen Analyse neuer Schritte unter Beachtung des Umfelds (8.2, 8.7-8).

 

4. Mit seiner Marktführerschaft im Online-Handel besetzt Amazon eine wichtige strategische Position. Für Hersteller oder Händler lohnt sich eine eigene Online-Plattform oft nicht, so dass sie mit Amazon kooperieren. Eine strategisch wichtige Marktführerschaft macht es leichter, eigene Forderungen durchzusetzen. Dies entspricht Sun Tzu’s Empfehlung, die Spielregeln zu vorzugeben (6.18 und 11.6). Sun Tzu will eine solche Position nur in Maßen ausnutzen. Ihm zufolge soll man den ohnehin Schwächeren nicht unnötig unter Druck setzen (7.36).

 

5. Sun Tzu zufolge sind Mitarbeiter das Kapital eines Unternehmens. Führung bedeutet für ihn Menschlichkeit und Konsequenz (9.43-45). Bei Amazon kritisieren die Mitarbeiter, dass sie minutiös überwacht werden, auf sie großer Druck ausgeübt werde und das Gehalt zu gering sei.

 

6. Sun Tzu warnt davor, leichtfertig Konflikte einzugehen (12.21-22). Negative Schlagzeilen machte Amazon neulich, als sein Geschäftspartner Birkenstock dem Unternehmen vorwarf, gefälschte Birkenstock-Sandalen zu verkaufen. Birkenstock beendete daraufhin die Zusammenarbeit mit Amazon.

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